>

美林水源吴兵,315调研报告发表丨推广格局十年

- 编辑:澳门新葡亰平台游戏 -

美林水源吴兵,315调研报告发表丨推广格局十年

引言:在这一年,宏观经济放缓,家居建材行业面临有史以来最严峻的环境;行业竞争加剧,市场已经成为品牌鏖战的红海;而资本的加速渗透,让行业格局开始发生翻天覆地的变革,再加上移动互联网时代来临,传统模式遭遇互联网思维颠覆性的冲击。

每逢315,家居建材各大品牌都会搞终端促销,期待在这个促销节点取得不错的业绩。今年,在业内人喻为“寒冬”的形势下,企业的315促销收效如何?面临怎样的现状?促销到底该如何做才能效益最大化?

  近日,在REMMS2014中国地产移动营销峰会的现场,数字营销专家肖明超先生发表了名为《指尖上的消费行为与营销革命》的专题演讲,掀起了移动营销的思维热潮。肖明超不仅分享了移动营销的潮流资讯、案例解析,更有营销人压箱底的“干货”分享,下文是肖明超在峰会上的演讲内容节选:

如果要用一个词来总结这个时代的话,那么就是“不确定”。我们对于现在正在发生的变革无法确定,我们对于未来的走向更不确定。但是即使在这个不确定的时代,仍有很多企业用他们独特的方式,取得了有目共睹的成绩。

泛家居行业知名互联网教育平台建众帮,出动8个项目调研小组,超25位营销咨询师,奔赴全国8大区域城市,近百个家居卖场,全程历时1个多月,经过十几场市场调研成果讨论会,共形成了超过30份的专题调研分析报告,从家居建材各品类的促销策略、促销推广、引流通路、促销执行等多方面进行了深度调研探讨。

图片 1 图一:肖明超在中国地产移动营销峰会上演讲

2015年12月18日,发现未来之旅——新浪家居华南峰会在广州四季酒店召开。新浪家居特别邀请美林基业集团副总裁吴兵先生进行演讲。吴兵先生是地产营销专家,地产营销“去地产化”的推动者,营销“信息覆盖”理论的创立者,他以“传统思维企业如何营销转型”为题进行了主题演讲。以下是吴兵演讲内容:

为呈现中国家居建材行业促销现状,更好梳理企业促销未来新方向,建众帮联合新浪家居特别发布《直击315专题》,陆续推出家居建材各个子行业的调研报告,多维度深度探讨家居建材行业的营销困境和突破之道。

  大营销时代的终结与微营销时代的崛起

图片 2美林基业副总裁吴兵

本期发布卫浴行业315促销调研报告。

  “我们今天处在一个急需变革的时代,当传统产业还没有做深做透的时候,互联网思维来了;当我们还在研究互联网思维是什么的时候,移动互联网又来了。我们一直处在传统和现代的交锋之中,面临大营销时代的终结和微营销世界的崛起。”

吴兵:大家好,感谢新浪家居的邀请。今天,所有的信息传播、所有的广告都已经被无限稀释了。我们曾经有一部电影叫《庐山恋》,这部播放记录非常高的电影,从头到尾只有一张海报。而现在,我们每部电影可能在推出的前半年就开始在各种途径传播海报了。比如《煎饼侠》,在票房一个亿的时候,还在不断出海报。

PART 1 卫浴315促销现状

  “说到微营销,最具代表性的是苹果和小米。苹果在中国并没有留下让人印象特别深刻的广告,但苹果品牌的成功却是有目共睹的,甚至还有果粉为了买手机卖肾的新闻出现。而小米是继苹果之后的‘闯入者’,他高呼着‘我们的时代来了!’吸引了众人的目光。苹果和小米都是依赖社群的微营销成功的典范。所以说我们现在所处的营销时代是一个小时代,从大到小,不仅代表思维的变革,也代表媒介的变化,同时还代表营销体系的变化。”

为什么人们对所有信息的接收都被无限稀释呢?就是互联网的出现,现在每个人每天拿着手机,打开网页、关闭网页的次数达到600-800次。我们经营的一个微信公众号,有68000多粉丝,一篇微信打开到关闭的时间平均2.1秒,请问大家2.1秒可以看到什么?我们原来有耐心读中篇小说,到后来还可以读短篇小说,再到后来只能关注微博的140个字,到现在只有2.1秒。2.1秒,你可以说什么?

图片 3

  “我相信地产的格超越所有的格”

用信息或渠道不断地占据用户的时间和空间

随着这几年智能卫浴概念的风生水起,今年315几乎所有的主流品牌都在主推智能。从恒洁卫浴的一键定制·质慧焕新,九牧的大国品牌·智能风暴,箭牌智慧315·定制梦想家,到浪鲸花洒换新·智选浪鲸,价格区间从1999元到3999元不等。

  “相信大家也听说过雕爷牛腩,我自己的感觉是,味道暂且不说,整个就餐过程带给人非常强烈的仪式感,在这里,你会感觉到消费的不是牛腩,而是氛围,是‘格’。我们都是在为消费者创造新的格调,地产是不是?我相信地产的格超越所有的格。在今天的地产行业讨论如何升级的时候,生活方式一定是地产营销当中,我们必须要向消费者去讲述的。”

这个时候怎么做?我们坚持做的事叫信息覆盖,就是用信息/渠道去占据接收者的时间和空间,以到达信息强制植入的目的。比如我在美林湖曾经做过的案例。我们先做了一系列不同场景体验的板房,有乔布斯主题,有周星驰主题,有星空主题,甚至还有监狱主题的板房。我一个敬佩的企业家朋友看完板房之后说:美林归来不看房!为什么?因为通过这个板房,把人生的喜怒哀乐、梦想都展现出来。但这些板房是拿来卖的吗?不是,是拿来做传播的。板房之后,我们又做了一场策划,叫“百万年薪招保安”,我们收到2800多份简历,但没有一个达到我们的标准。因为他们只看到百万年薪,没人看我们的招聘要求:我们有一个要求是要会剪纸艺术,还有一个要求是必须是宇航员候选人。然后,我们又推出一个广告口号:活在广州不容易。我们抓住都市人的四个痛点:成年人没有自我、城市孤独老人、孩子读书难、看病难。然后针对我们80后、90后的消费主体推出对话式的广告语,比如:我说个笑话你听,你千万别哭;比如说:每天我们想早点回家,结果带着早点回家。这些传播迅速吸引了广州人的视线,而达到我们最终的目的。结果中国美林湖在六个月的时间内,成交了2760套住宅。这就是我们美林湖一直在做的信息覆盖,就是不断地用信息去占据接受者的时间和空间。

调研发现,卫浴行业的促销存在以下特点:

图片 4图二:苹果与小米手机案例插图

超前思维:我在前面等着他

一、促销主题和物料设计千篇一律

  这个小时代是一个产品即内容,内容即广告,品牌即传播的时代

现在大家都在问,我们能做什么?我们的产品如何让大家接受?但有一样事情大家都忽略了,叫做:我在前面等着他。这是一种什么心态?我用马云的故事跟大家说明。马云的下属问马云,为什么所有人做游戏的时候,我们不做游戏?马云说:其实所有做游戏研发、推广、经营的人,都在帮我们培养用户,让所有的用户形成在网络上的黏性,他们的交友、生活、思维,甚至连手指都跟网络连在一起,这些就是我们未来网上交易平台的客户。

终端门店海报推广、广告物料等都是以红黄为主,红底黄字或黄底红字。当消费者来到卖场,满眼都是这样的主题和海报,没有特色,毫无新意。

  在REMMS2014中国地产移动营销峰会的现场,数字营销专家肖明超先生发表了名为《指尖上的消费行为与营销革命》的专题演讲,掀起了移动营销的思维热潮。

请问,我们的家居建材企业有没有研发未来的产品?我们有没有专门为老人设计的瓷砖呢?我们有没有帮老人设计的地毯?有没有帮小孩设计的塑胶软垫和床呢?现在的智能马桶很流行,我每次看到这个马桶的时候就想,这个马桶做的很人性化,但是为什么没有任何一个商家做出儿童用的马桶呢?这个就叫用户心态,这个就叫做我在前面等着他。

二、传播推广方式十年未变

  “‘锤子’在西北话里面是骂人的,但5月20日,锤子手机的发布会却吸引了5000人参加。‘全世界做手机的厂商都是笨蛋’、‘我是乔布斯在中国的继承人’罗永浩在微博上的一系列言论为锤子手机带来了巨大的关注,无论锤子手机最终的销量如何,罗永浩都是成功的。这是一个营销的小时代,这个小时代是一个产品即内容,内容即广告,品牌即传播的时代。以前说产品不够可以通过大营销的方式去捕获消费者,今天消费者已经不信了,互联网和移动互联网让我们的信息变得越来越透明。”

什么才是客户心态

当今家电的网购量已接近50%,卫浴行业的促销仍以人海战术、电话轰炸、微信爆破、卖场大型广告为主。当然也不是毫无改变,多了一个所谓的微信爆破。但微信爆破本质上是消化准意向存量客户,而今天终端门店缺的不是准意向客户,缺的是增量客户。

  “大家交口称赞苹果的饥饿营销具有开创性,我认为,地产行业的摇号、排队才是饥饿营销的始祖。可以说,过去我们地产营销一直处在中国营销行业的前列,今天,我们要思考怎么样在微小时代去引领营销的变革。”

所有人知道说客户心态、客户体验,但是大家真的做到可吗?我举三个例子。第一个,地产销售每天都在跟客户说,客厅有多大、层高多少,进门第一句话就是这个。但你的家里真的来过客人吗?没有!你给一个家里没有客人的用户推销一个客厅,然后告诉他高朋满座的时候是怎样的。第二个,很多人告诉我,我们家的阳台景观有多好,露台有多大,跟太太早上起来站在阳台上心旷神怡。但我告诉你,在城市里面,我从来没有看到谁早上起来两夫妻穿着睡衣站在阳台看风景的。第三个,很多人给我讲我们的产品非常好,市场占有率非常高。但我告诉大家,有一款手机,通话质量非常好,待机时间非常长,在中国的市场占有率非常高,型号非常多,地推非常好,在战争的时候还可以挡子弹。它叫诺基亚,现在已经远远离开了我们的消费群体。为什么?因为他什么都考虑了,但没从用户的心态去考虑。诺基亚你可能用过八台,但是你可以完整的讲出它的型号吗?我用过16台以上的诺基亚,没有一台是我记住了的。而苹果的4,、4S、5、5S,大家很容易就记住了。这个就是客户的心态。

三、爆品设计无爆点

  移动互联网时代不是强暴消费者,而是给消费者“赋权”

2016年中国经济必然继续下行,40%的中小企业必将走到困境,如何做营销突破成为很关键的环节。以前有个全球第五大的床垫品牌中国区经理问我,床垫怎么卖?我告诉他五个方法:第一,我印象中所有的床垫都是白色,但我们可不可以做一个粉红色的,定义为女性床垫?因为我身边决定床垫购买的都是女性。第二,有没有小孩床垫?有没有男孩床垫、女孩床垫?第三,现在社会最大的话题就是“男性女性化,女性宠物化,宠物人性化”,很多人都把猫猫狗狗称为儿子、女儿。请问有没有一款床垫是宠物床垫呢?第四,我建议他的中高管每天在街上去开专车拉客,用床垫材料把汽车座椅改装一下,然后下车时给他一张名片,告诉他你做的车垫是用我们的床垫改装的,希望到我们的体验店去坐坐。第五,我告诉他一天如何卖掉一万张床垫。有没有可能?只要你在城市里面找你的目标群体,然后把床垫送给他睡一个月,同时让他签一个协议,一个月后不满意退回给我,但我要在家里把我的床垫切开,告诉你里面所有的弹簧和材料是怎么回事。为什么我提出这个意见?因为我觉得只要你对你的产品、品牌有信心,你送他睡了一个月,床垫有他的记忆,有他家人的记忆,他一般是不会退的。

何为爆品?爆品是让消费者在茫茫的同质化产品中,第一眼就能发现它们的性价比和颜值。但是今年卫浴行业的315促销,爆品无爆点,让爆品失去了应有的意义。

  “移动互联网时代是什么时代?我们所有的传统媒体都是在强制的,在特定的时间和特定的空间里面让消费者接受我们的信息。在移动互联网的空间当中,我们要给消费者自主选择的权利。如果不给的话,消费者就会离开你,很有可能会群起而攻之,所以我觉得地产要做移动营销。我们可以看到消费者的信息流程的变化即 AISAS (Attention-Interest-Search- Action- Share) 模式,消费者在产生购买需求时的第一个动作是搜索,这个搜索对于地产来说更加重要。有数据显示,用户从发生购买需求到最终达成消费的过程中,要经历13次,搜索的周期变长了,同时还会互相比较,可能还要看楼盘,还要关注更多的信息,然后才可能产生行动,当他行动的时候就已经形成了社群。所以在移动互联网时代,我们需要更精准的剖析消费者行为,去思考在消费决策过程中怎么样满足他们。”

互联网的思维是很广阔的,我们学的不是互联网的本身,而是学他的思维、利用它的环境。一切离不开互联网,互联网改变一切,谢谢大家!

促销主题和呈现方式同质化严重,传播引流方式传统,爆品无爆点,最终带来的结果就是卫浴行业的促销信息无法有效触达用户,偶有触达,也无法打动消费者。卫浴行业厂家和经销商想趁着315促销好好赚一把的美梦也随之破产。

  移动互联网营销是与移动的消费者进行关系链接的营销

PART 2 专家解读促销逻辑

  “移动互联网时代我们要注重的是什么?我总结为六化建设。

那么,促销策划,应当遵循怎样的底层逻辑?

  个性化。比如说谷歌的搜索广告,它会针对不同的时间、地点、场景,显示出同一广告主的不同广告内容。你如果中午时分用笔记本电脑在家里搜索披萨,它给你呈现的结果是某披萨店网上预订多久送达。而如果你是在市区用手机搜索,它显示的则是这个店外带披萨需要多少钱,这就是个性化。以后同一个小区的人,买的是同样小区的房子,但是他们的生活是不一样的。移动互联网可以帮助你判别他们有什么不同。

家居建材企业营销战略顶层设计师、广州建众创始人侯定文老师认为,卫浴行业的促销策划,需有4个“度”,立意要有高度、切入要有角度、活动要有力度、执行要有精度,即为广州建众促销策划“4度原则”

  情绪化。我们做饥饿营销调动的是消费者的情绪。杜蕾斯曾推出一款 APP,两个手机摩擦一下就会有个婴儿诞生,会像真小孩一样在手机里哭闹,让你体验带孩子的烦恼,关闭程序时会提醒你,这就是没有用杜蕾斯的后果,所以你一定要记得用杜蕾斯。这就是能够调动用户情感的营销。

图片 5

图片 6图三:维多利亚的秘密案例插图

她认为,首先是立意要有高度,就是促销推广主题和品牌诉求必须一致,品销必须一体;其次是切入要有角度,亦指找准促销切入的角度,比如所有同行都在主推智能马桶,厂家或终端经销商就该考虑,如何从中找到自己的差异化;三是活动要有力度,活动力度大才能脱颖而出吸引消费者;四是执行要有精度,让执行更加精准落地实效。

  交互化。要学着用利用移动互联网跟你的消费者进行交流。全球知名的内衣品牌‘维多利亚的秘密’在户外设计了一块广告大牌,模特胸部的位置被二维码挡住了,用户扫描二维码之后,一个穿着这个品牌内衣的模特就出现在手机屏幕中。就是这样的交互方式会让你觉得这个 APP,或者这个公司很有人性化的感觉,成功在用户脑海中植入了品牌的印象。

图片 7

  本地化。我认为地产要跟本地化紧密结合起来,因为每一个人在买一套房子的时候最重要的一点是看地段。怎么跟移动互联网结合?北京朝阳大悦城把会员卡和微信会员卡做了一个结合,其近20万的微信会员和12万实体会员将同时拥有实体会员卡和微信会员卡。所以未来移动互联网和本地生活服务做融合是一个非常重要的趋势。

这四度应该如何执行?

  即时化。可口可乐做了一个 APP,当用户在电视上看可口可乐的广告的时候,只要一摇手机就可以抓到电视上的画面,随后这个 APP 将会引导用户购买可口可乐的产品,这就是即时化。当用户有需求的时候,可以即时的提供各种服务。此外,招商银行的微信银行可以帮助用户即时转账支付,微信后台的工作人员,还能与用户即时沟通,满足用户在某一时刻的需求。

引流政策设置之前,第一件事是对用户和行业竞品进行分析。没有调研就没有发言权,没有对用户的理解,就不可能让用户爱上你。通过对用户的理解和竞品调研,设定引流政策,再设定引流的产品、促销推广方式、传播的策略、下单的政策。

  行动化。此前,一些购物网站针对早上6-8点用户还在马桶上刷新闻的时间,推出‘马桶秒杀’的活动,在这个时间段推送‘三折优惠’的信息,让用户在等待的碎片时间里立即秒杀,加速了购物的进程,这种吸引用户立即参与的营销形式就体现了移动营销的行动化。

PART 3 卫浴促销发展方向

  我相信所有的移动互联网营销最终都希望达成与消费者更精准的沟通,能跟消费者更好的互动,能够实时的满足消费者的需求,最后能够促成消费者的行动。这是一个变革的时代,也是一个移动互联网加速的时代,我希望在座的地产营销人,多关注这些趋势,做更好的营销。”

面对缺乏新意,同质化严重的卫浴行业促销现状,企业到底该如何打好促销战?

首先,强IP打造是王道。根据公司品牌策略,策划一个强IP活动,每次促销都跟品牌主推的核心诉求点达成一致。如果品牌的主要诉求点是智能,可以在“智”上做很多文章。比如消费者智选,告诉消费者,如何花最少的钱,节约最多的时间,选择最适合的卫浴解决方案。

图片 8

其次,全网引流与转化是关键。在当前的移动互联网时代下,必须实现全网引流,打造微信商业生态圈、小程序朋友圈、社群运营等的立体引流矩阵。

比如通过H5测试引流,给消费者发一个H5的测试链接,主题是测一测你的幸运色。当消费者选了红色,可能我们推荐的马桶就带有红色的,这样的互动体验,才是今天这个时代消费者的需求。

最后,爆品设计是核心。如果同行都在主推智能马桶,厂家或经销商更需要找到差异化,并把差异化放大,让消费者能够在看到的第一眼就印象深刻。比如智能马桶0元购,消费者只需买够28000元产品,就送他一个专享智能马桶。通过这种差异化的爆品设计,让爆品产生裂变。

通过强IP打造、全网引流与转化、爆品设计等打通线上线下,实现全网引流,再通过体验实现留量,如此才能真正突破卫浴行业的促销困境,超越竞争!

图片 9

找模式,做业绩,建众帮

本文由装修风格发布,转载请注明来源:美林水源吴兵,315调研报告发表丨推广格局十年